Moral Licensing I: Wer Gutes tut, belohnt sich gern selbst

Gutes tun gehört für viele Menschen mittlerweile zum Alltag dazu. Das heißt aber nicht, dass diese dadurch moralisch überlegen sind. Im Gegenteil: Studien beweisen, dass gute Taten nicht selten schlechte nach sich ziehen.

Manche Menschen haben beim Lebensmitteleinkauf grundsätzlich immer einen Stoffbeutel dabei. Dadurch sparen sie nicht nur ein paar Cent für die Plastiktüte. Es ist auch ein einfacher Weg, Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein in den Alltag einzubinden.

In der Regel kaufen diese Konsumenten auch ökologisch-korrekt produzierte Nahrungsmittel mit Gütesiegel oder direkt im Bio-Supermarkt ein. Dennoch ist ein Großteil der erworbenen Artikel nicht unbedingt gesund. Dies geht aus einer wissenschaftlichen Studie der Harvard Business School und der Duke Fuqua School of Business hervor.

Demnach kauften Versuchspersonen, die ihren eigenen Beutel mitbrachten, zwar deutlich mehr „güne“ Lebensmittel als jene ohne. Allerdings belohnten sie sich dafür auch häufiger mit als ungesund geltenden Produkten wie Süßigkeiten, Eiscreme oder Chips.

Ich tue etwas Gutes – also bin ich gut

Warum haben sie das gemacht? Forscher nennen dieses Verhalten „moral licensing“ oder auch „self licensing“ – Selbstbelohnung. Menschen, die der Meinung sind, dass sie etwas Gutes tun, können ein übermäßig positives Selbstbild entwickeln. Das kann wiederum dazu führen, dass diese Menschen gegenüber eigenem Fehlverhalten unempfindlicher werden.

Nun ist eine Tüte Chips natürlich nicht gleich als Fehlverhalten zu bewerten. Dennoch zeigt dieses „einfache“ Beispiel, wie das Prinzip „moral licensing“ funktioniert. Etwas tragfähiger war das Ergebnis eines Experiments im US-Bundesstaat Massachussetts von 2011.

Ich spare – also kann ich konsumieren

Dabei ging es um Wassersparen. Von 150 Privathaushalten wurde die Hälfte dazu angehalten, weniger Wasser zu verwenden. Ihr Verbrauch sank auch tatsächlich um durchschnittlich 6 Prozent gegenüber der Vergleichsgruppe.

Allerdings hatte sich dafür der Stromverbrauch der Wassersparer gleichzeitig im Schnitt um 5,6 Prozent erhöht. Der positive Effekt aus dem sparsamen Verhalten am einen Ende wurde vom gestiegenen Konsum am anderen Ende beinahe aufgehoben. Und die Verbraucher hatten es nicht einmal bemerkt. Unbewusst hatten sie sich für ihre gute Tat selbst belohnt.

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